<창간 16주년 특집-문화일보 독자 심층 분석>‘문화’ 독자, 가장 열심히 읽고 여론 이끈다

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40대 후반에서 50대의 남성, 고위 공무원이나 정치인, 기업체 최고 경영자(CEO)와 임원, 고학력자…. 문화일보 독자 중 이른바 하이엔드, 즉 상위 5% 이내 고소득·고직업자군의 연령·성·직업별 성향들이다. 일간 신문을 읽는 시간이 많다, 주간지와 인터넷, 라디오와 친숙하다, 사무실 독자의 비중이 높고, 정치·경제·사회·사설·칼럼·인사동정에 특히 관심이 많다.

하이엔드 중 특히 문화일보를 읽는 독자들의 매체 이용 특징 중 일부다. 여론조사기관인 한국 리서치가 지난 4, 5월 국내 하이엔드 1031명을 대상으로 한 조사 결과에 따르면 직업적·경제적으로 성공한 사람들이 문화일보를 읽는 비율이 일반인들보다 훨씬 높은 것으로 드러났다. 또 이들 문화일보를 읽는 하이엔드들은 일간 신문 읽는 시간이 길고 빈도가 높은 것은 물론, 주간지, 월간지, 라디오, 인터넷 활용도도 높은 것으로 드러났다.

◆여론 주도층이 문화일보를 읽는다 = 이 조사에 따르면 30대 이상 일반인(이하 일반인, 하이엔드 모두 30대 이상)의 문화일보 열독률(어제 문화일보를 본 사람의 비율)을 100으로 할 경우, 하이엔드들의 문화일보 열독률은 478로 일반인의 5배에 육박했다.

이는 일반인의 신문 열독률을 100으로 할 경우, 하이엔드의 열독률이 150~250에 그친 여타 신문보다 월등히 높은 것이다. 조사 대상 하이엔드 전체의 신문 열독률은 87%로 일반인 전체의 신문 열독률 58%보다 29%포인트 높았다. 일반인의 신문 열독률을 100으로 할 경우, 조사 대상 하이엔드 전체의 신문 열독률은 150이 되는 셈이다. 이는 유일 석간인 문화일보가 일반 대중 독자보다 우리 사회의 고소득자와 오피니언 리더들에게 상대적으로 높은 영향력을 가진 것을 분명하게 입증하는 것이다.

하이엔드 가운데서도 문화일보 열독률이 가장 높은 집단은 행정·경영 등에 종사하는 고직업군들이었다. 일반인의 문화일보 평균 열독률을 100으로 할 경우, 고직업 집단의 전체 열독률은 667에 이른다. 특히 일반인의 문화일보 평균 열독률을 100으로 할 경우, 고직업자 중에서도 행정과 경영에 종사하는 집단, 즉 고위 공무원이나 기업 경영자, 임원의 문화일보 열독률은 1089에 이르렀다. 문화일보가 정부 정책 결정자 및 기업 경영자 등에게 상대적으로 영향력이 큰 이유다.

회사 내 구매결정권자들의 문화일보 열독률도 일반인 열독률을 6배 이상 상회하는 것으로 나타났다. 컴퓨터, 사무가구, 전화, 구인·채용, 컴퓨터 소프트 웨어 등의 구입과 회사 거래 은행 등을 결정할 수 있는 직장인이 문화일보를 많이 본다는 뜻이다.

또 연령별로는 40~50대 중견 하이엔드의 문화일보 열독률이 일반인 열독률의 4~12배에 이르는 것으로 나타났다. 문화일보 독자 하이엔드 중 가정 정기 구독자보다 사무실 정기 구독자의 비율이 상대적으로 높은 것도 이번 조사에서 드러난 특징 중의 하나다. 소득별 문화일보 열독률은 연소득 2억~3억원 이상 집단에서 일반인보다 6~7배 높았으며, 연소득 7000만~2억원 및 연소득 3억원 이상 집단은 4~5배 높았다.

◆문화일보 독자는 일간지를 많이 읽는다 = 문화일보 독자 고소득·고직업자 가운데 일간지를 매일 읽는 이들의 비율은 71%. 이는 A신문 55%, B신문 47%보다 훨씬 높은 것은 물론, 문화일보 다음으로 일간지를 읽는 이들의 비중이 높은 또 다른 신문의 62%보다 10%포인트 가까이 높은 것이다.

이에 따라 전체 하이엔드 가운데 ‘어제 일간지를 읽었다’고 응답한 이는 87%인데 비해 문화일보 독자 하이엔드 중 ‘어제 일간지를 읽었다’고 응답한 이들은 96%에 이르렀다. 문화일보 독자 하이엔드의 하루 신문 읽는 시간도 48분으로, 전체 하이엔드 평균(40분)보다 많았다.

문화일보 독자 하이엔드들은 다른 신문 독자와 마찬가지로 종합면인 1면(86%)에 이어 정치(64%), 경제(64%), 사회(52%), 사설(50%), 건강의학(45%), 스포츠(45%)면 순으로 선호도를 나타냈다.

그러나 문화일보 독자 하이엔드들은 1면과 정치, 스포츠, 심층기획면 등에 다른 신문보다 1.2~1.4배 높은 관심도를 보였으며, 특히 인사동정 및 부음란(29%)에 대한 선호도는 전체 하이엔드 평균(8%)의 3.6배나 됐다. 이들의 인사동정 기사에 대한 특별한 관심은 고직업 집단들의 사회적인 지위와도 관계가 없지 않은 것으로 보인다. 스스로 유력인사인 문화일보 독자 하이엔드로서, 인사동정이나 부음 기사에 등장하는 유력인사의 인사나 동정에 깊은 관심을 갖는 것은 이들의 사회 생활에서 필수일 것이기 때문이다.

문화일보 독자 중 주간지를 본다는 이들은 58%로 전체 하이엔드 평균 30%보다 훨씬 많았으며, 거의 매일 인터넷 미디어를 이용한다는 문화일보 독자 하이엔드는 86%로 전체 하이엔드 평균보다 20%포인트 가까이 높았다. ‘어제 라디오를 들었다’는 문화일보 독자 하이엔드도 77%로 전체 하이엔드 평균(63%)을 훨씬 상회했다.

이 조사를 진행한 한국 리서치 정재선 상무는 “문화일보 하이엔드는 인터넷 같은 뉴미디어뿐 아니라, 신문과 주간지, 월간지, 라디오 등도 높은 활용률을 보였다”며 “이는 고직업 여론 주도층으로 학력이 높은 문화일보 독자들이 가능한 한 여러 매체를 통해 정보를 입수하는 것을 보여주는 것”이라고 분석했다.

김종락기자 jrkim@munhwa.com