디지털시대, 고정독자는 옛말…“기자도 독자부터 알아야”

인터넷과 모바일 혁신이 가속하면서 언론계에 ‘옛말’이 되어가는 개념이 하나 있다.

‘고정 독자’라는 말이다. 스마트폰과 PC에 정보가 너무 흔한데다 사회관계망서비스(SNS) 등 새 소식을 접할 경로가 늘어나 대중이 기성 언론에 기댈 이유가 빠르게 없어지고 있다.

독자층은 이제 언론이 자연스럽게 누리는 혜택이 아니다. 힘들게 쟁취해야 할 목표가 됐다. 뉴욕타임스와 BBC 등 유명 언론사가 앞다퉈 ‘독자 개척’(Audience Development) 작업에 골몰하는 이유가 이 때문이다.

17∼18일(현지시간) 미국 텍사스대에서 개최된 ‘온라인 저널리즘 국제 심포지엄’(ISOJ)에서도 독자 개척은 중요 주제였다. SNS과 웹 등에 모래알처럼 흩어지는 독자를 어떻게 모아야 하는지에 대해 별도의 토론 세션이 열렸다.

이 독자 확보 세션에서 발표를 맡은 스테이시 마르티네 매셔블 CMO(최고마케팅책임자)는 한국 취재진과 만난 자리에서 “지금 시대에는 기자들이 콘텐츠 마케팅을 알 필요가 있다”고 강조했다.

독자와 관련된 데이터를 통해 이들이 실제 어떤 기사를 원하는지를 파악하는 마케팅 마인드를 갖춰야 제대로 독자를 끌어들일 수 있다는 얘기다.

매셔블은 미국 뉴욕에 본사를 둔 온라인 언론사로 SNS과 모바일에서 독자층이 탄탄한 것으로 유명하다.

마르티네 CMO는 기자가 아닌 마케팅·홍보 전문가 출신으로, 매셔블에 합류하기 전에는 뉴욕타임스에서 SNS 전략을 기획했다.

그는 “마케팅은 독자(고객)를 이해하는 것이 핵심”이라면서 “독자가 뭘 중요하게 생각하는지, 뭘 읽고 싶어하는지가 기자와 사내 마케팅 담당자의 공통 관심사가 돼야 한다”고 설명했다.

그는 “독자 데이터는 이런 과정에서 필수 정보”라며 “독자가 매셔블 사이트에 머무르는 시간, 페이지뷰, 클릭 및 기사 공유 횟수 등을 중요하게 보며, 이런 데이터를 분석하는 전문 팀을 5명 규모로 운영하고 있다”고 덧붙였다.

“예컨대 우리 독자가 기후변화 문제에 관심이 많다고 알려졌는데 실제 데이터 를 분석하니 그 말이 맞았습니다. 이에 따라 환경 전문 기자를 새로 영입해 독자의 지적(知的) 수요를 잘 반영한 콘텐츠를 내놓을 수 있었어요”

매셔블이 독자를 확보하는 최대 경로는 SNS다. 페이스북, 트위터, 핀테레스트, 링크트인 등 다양한 SNS ‘포트폴리오’를 마련해 특정 플랫폼에 지나치게 의존하는 위험을 줄이고 있다.

마르티네 CMO는 “요즘은 위챗 같은 메신저 서비스에 관심이 많고, 트위터 기반으로 영상 생중계를 하는 페리스코프와 미어캣 같은 앱이 언론사에 큰 도움이 될 것으로 본다”고 했다.

마케팅의 강조가 언론 상업화 같은 부작용을 부를 수 있다는 지적에는 “기자가 논의하는 마케팅 주제를 독자, 즉 사람의 이해에 집중해야 한다”고 답했다.

독자에 관한 지식을 토대로 기자가 새 취재 영역을 발굴하거나 기사를 쓸 때 더 기발한 접근법을 찾아 양질의 저널리즘을 끌어낼 수 있다는 것이다.

마르티네 CMO는 “페이스북도 선호하는 콘텐츠가 결국 저널리즘 원칙에 충실하면서 독창적인 기사”라며 “저널리즘과 콘텐츠 마케팅의 올바른 협업을 통해 디지털 분야에서 좋은 결과를 낼 수 있다”고 강조했다.

<뉴시스>