< ICT & Science >검색광고 20돌… 글로벌 시장규모 117兆

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전세계 광고시장의 17% 해당
구글 등 포털 핵심 수익모델로
‘정보제공 광고’라는 측면에서
사용자 만족도 높이는 효과도

“月 광고비 50만 원이하” 83%
적은금액으로 높은 노출효과
SNS 광고보다 이용비율 높아
중소상인도 쉽게 활용하는추세

지난 1997년 인터넷 업계에 큰 획을 긋는 ‘사건’ 하나가 발생한다. 미국의 벤처 투자 전문가 빌 그로스가 만든 고투 닷컴(Goto.com) 얘기다. 고투 닷컴은 검색어마다 그에 맞는 광고를 매칭하는 새로운 광고 모델을 도입한 최초의 검색 엔진이다. 오늘날 대다수 검색 포털 기업들의 젖줄인 검색광고가 탄생한 순간이다. 올해는 검색광고 탄생 20주년이다.

사실 그동안 부분 유료화 등 다른 비즈니스 모델이 없지는 않았다. 그러나 이를 주력으로 삼았던 대부분의 검색 포털 기업들은 역사의 뒤안길로 사라졌다. 현재 국내외를 주름잡는 구글과 네이버의 핵심 비즈니스 모델도 검색광고다. 구글은 2000년 애드워즈, 네이버는 키워드배너라는 검색광고를 출시했다. 업계 관계자는 “인터넷 사업자들은 안정적인 검색광고를 통해 창출한 수익을 새로운 기술 및 서비스 개발에 투자하면서 혁신을 지속할 수 있었다”고 말했다.

미국 시장조사업체 이마케터는 올해 전 세계 검색광고 시장 규모를 1036억8000만 달러(약 117조3100억 원)로 예상했다. 이는 전 세계 광고 시장의 17.5%에 해당한다. 또 이마케터는 구글이 지난해 검색광고로만 475억7000만 달러(53조8200억 원)의 매출을 얻은 것으로 추정했다. 구글의 지난해 글로벌 총매출은 900억 달러다.

검색광고 시장이 20년 만에 큰 규모로 성장할 수 있었던 것은 광고주의 ‘다양성’과 사용자의 ‘편의성’이 조화된 결과로 풀이된다. 특히 검색광고는 검색어와의 연관성이 확보된 광고만을 노출해 사용자가 광고라는 것을 인지하면서도 이를 하나의 정보로 받아들이고 자연스럽게 소비한다. 광고가 사용자들을 불편하게 하는 것이 아니라 정보를 제공한다는 측면에서 사용자의 만족도를 높일 수 있는 모델이라는 의미다.

부수현 경상대 심리학과 교수는 최근 열린 검색광고 탄생 20주년 기념 특별세미나에서 “소비자들은 검색 결과로 노출된 광고를 자신의 욕구나 상황에 유용한 정보로 지각하며, 검색광고를 클릭하거나 이용하는 비율이 SNS 광고에 비해 높은 것으로 나타났다”고 말했다. 부 교수는 “반면 SNS 광고에 대해선 광고가 자신의 사생활을 침입하며 자신의 욕구나 상황에 적합하지 않다고 느끼는 것으로 확인됐다”고 설명했다.

적은 비용으로도 광고가 가능해 대기업뿐만 아니라 중소 상인 등 다양한 광고주를 유치할 수 있었다는 점도 검색광고의 성공 요인으로 꼽힌다. 사실 대기업은 TV나 신문, 배너 광고 등 큰 비용이 들어가는 광고도 할 수 있지만 소상공인의 경우 해당 채널 광고를 위한 비용 마련이 힘든 것이 현실이다. 이는 끊임없는 ‘갑질’ 논란에도 불구, 프랜차이즈 가맹점이 늘어나는 이유기도 하다. 그러나 검색광고는 소상공인이 가능한 비용 규모를 선택해 광고할 수 있다.

실제 네이버 조사결과 검색광고주의 63%가 한 달에 10만 원 이하의 광고비를 내는 소액광고주다. 월 광고비 50만 원 이하의 광고주는 83%나 된다. 월 광고비는 10만 원 이하지만 사용 검색어는 적지 않다. 월 광고비 10만 원 이하의 광고주들은 평균 50개의 검색어를 광고에 활용하고 있는 것으로 나타났다. 이는 광고주가 활용 가능한 낮은 단가의 검색어들이 많기 때문이다. 네이버 검색광고주가 사용하는 검색어의 69.8%는 단가가 100원 미만이고 88.8%는 300원 미만이다.

검색광고는 포털이 설정한 특정 키워드에 대해 입찰 가격을 써내서 따내는 방식으로 운영된다. 광고주가 검색광고 입찰 가격을 높게 써내면 검색어를 입력했을 때 웹페이지 상단에 노출된다. 그 때문에 일반적인 단어의 경우 입찰가가 높을 수밖에 없다. 포털 업계 관계자는 “‘청바지’처럼 일반적인 키워드는 검색단가가 높을 수밖에 없지만 ‘찢어진 청바지’처럼 틈새 키워드를 선점하면 낮은 가격에 검색 광고가 가능하다”고 말했다.

임정환 기자 yom724@munhwa.com