<기고>올림픽 위협하는 앰부시 마케팅(간접 판촉)

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김지훈 평창동계올림픽조직위원회 법무팀장

온 국민의 염원을 담은 평창동계올림픽이 개막 엿새째를 맞았다. 지난 9일 효율적인 비용으로 드론과 가상현실이라는 한국의 정보기술(IT) 강점을 잘 살린 개막식을 선보였고, 세계적 피겨 여왕으로 불리는 김연아 선수가 성화를 점화하며 정점을 찍었다. 외신들의 찬사도 이어졌다.

평창올림픽과 패럴림픽의 성공적 마무리를 위해 총력을 다하고 있지만, 곳곳의 위험요소들도 눈에 띈다. 특히, 빈틈을 노리고 올림픽을 위협하는 것이 이른바 ‘앰부시 마케팅(ambush marketing·간접 판촉)’이다. 앰부시 마케팅은 공식적인 후원업체가 아닌데도 광고 문구 등을 통해 마치 올림픽과 관련이 있는 듯한 느낌을 주어 고객들의 시선을 모으는 전략의 일환이다.

올림픽의 재원은 대부분 공식 후원사 유치, 상품화권자 모집, 입장권 판매 등 마케팅 프로그램에서 나온다. 그중에서도 가장 큰 비중을 차지하는 것은 공식 후원사다. 공식 후원사가 된 기업들은 수백억 원을 낸다. 올림픽이라는 전 세계적 이벤트에서 자사의 브랜드를 노출할 수 있는 마케팅 기회에 대한 비용이다. 국제올림픽위원회(IOC)와 대회 조직위원회는 공식 후원사에 대회 브랜드를 상업적으로 사용할 수 있는 권리를 보장해 줌으로써 대회 운영을 위한 재정적 지원을 받는다.

그런데 앰부시 마케팅은 IOC와 조직위원회, 그리고 공식 후원사의 관계에 간극을 만들고 신뢰의 틀을 깬다. 올림픽을 이용해 자사의 브랜드를 알리는 무임승차 행위를 한 회사가 하나둘 늘어나게 되면, 수백억 원을 지불하면서 공식 후원사를 맡겠다는 기업은 하나도 없을 것이다.

오픈마켓 업체인 위메프의 경우 ‘평창패딩’이라는 겨울 외투를 판매하다 공식 파트너인 롯데로 부터 ‘평창 롱패딩’을 벤치마킹한 앰부시 마케팅이라는 논란이 제기되자 반나절 만에 판매를 중단했고, 기업은행은 평창올림픽과 연계된 예금상품을 설계해 출시했지만 앰부시 마케팅이라는 지적을 받고 즉시 상품을 철회했다. 글로벌 경쟁 기업인 코카콜라와 펩시도 마찬가지다. 만약 1928년 암스테르담 올림픽부터 가장 오랫동안 파트너사 자격을 유지한 코카콜라 대신 펩시가 앰부시 마케팅으로 올림픽을 이용해 자사의 브랜드를 드러낸다면, 코카콜라는 거액의 돈을 내고 파트너사를 유지할 명분도 이유도 없어진다.

국회와 정부가 ‘2018 평창동계올림픽대회 및 동계패럴림픽대회 지원 등에 관한 특별법’을 만들고, 지난해 말 평창올림픽 특별법 개정안까지 통과시키며 대회의 지식재산을 보호하고 마케팅의 범위를 한정하는 것도 바로 앰부시 마케팅을 근절하기 위한 노력이다.

일각에서는 IOC와 평창조직위에서 너무 엄격한 잣대를 들이대는 게 아닌가 하는 불만의 목소리를 내기도 한다. 하지만 기준을 만들고 지키지 않으면, 올림픽의 유산은 지켜질 수 없다. 이 같은 이유로 올림픽 붐업을 위한 강원도의 다양한 마케팅 활동 계획을 조직위원회에서 강하게 만류하기도 했다. 만일 예외를 둘 경우 앰부시 마케팅과 같은 위험요소들이 그 틈을 파고들기 때문이다. 앰부시 마케팅은 엄연히 올림픽을 위해하는 요소다. 앰부시 마케팅이 반복되면 올림픽 스폰서에 대한 신뢰도, 올림픽 이념도 바닥으로 떨어진다.

대한민국은 평화와 화합을 위한 전 세계인의 축제의 장, 평창올림픽을 이끄는 주연배우다. 게다가 올림픽은 공정한 경쟁의 가치를 가장 중요하게 여기는 스포츠의 장이기도 하다. 이런 고귀한 올림픽 정신을 고려한다면, 앰부시 마케팅은 반드시 배제해야 한다. 전 세계적 축제의 성공적인 마무리를 위해 모두가 동참해 주기를 기대한다.