코로나시대 발효식품 주목… 토종 김치, 상반기 수출 ‘대박’

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농식품부 글로벌 마케팅 성과… 수출 효자 등극

年수출 1억달러 훌쩍 넘을듯
아마존·야미바이 온라인 판촉
인플루언서 등 미디어도 공략

발효 식품 섭취국 韓·獨·대만
코로나 사망률 낮다는 연구나와
면역력 증진·항산화 효과 부각

日, 김치캐릭터 제작 홍보 강화
美, 코스트코에 ‘피시프리’ 공급
대만, 매운맛 줄여서 맞춤 전략

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‘세계인의 건강식품’인 김치가 올 상반기에만 7000만 달러 이상의 수출 실적을 거둬 올 연말에는 지난해 1억 달러를 훌쩍 뛰어넘는 성과를 거둘 전망이다. 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)의 창궐로 국내 수출실적이 우려스러운 수준으로 떨어졌지만 농식품 분야, 특히 우리 전통식품인 김치는 매해 수출 실적을 경신 중이다. 특히 코로나19로 세계인들의 건강에 대한 관심이 커지며, 건강식품 김치의 소비도 늘어나는 추세다. 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT) 등 유관기관들은 지금까지의 김치 세계화를 위한 노력에 한층 더 박차를 가하는 한편, 다양한 형태의 글로벌 마케팅과 기술개발 등을 지원해 김치를 제조업종 부럽지 않은 수출 효자 품목으로 자리 잡게 만든다는 계획이다.

◇상반기에만 7470만 달러 수출실적… 차별화된 마케팅 = 코로나19 장기화로 국제무역이 위축돼 수출 실적이 급락하는 상황임에도 김치 품목은 유독 성장 추세를 보이며 다른 농식품 수출을 견인하고 있다. 농식품부에 따르면 올 상반기 김치 수출은 7470만 달러로 전년 동기 대비 44.3%나 증가했다. 기존 수출 효자 품목인 라면(3억210만 달러·37.4%↑), 쌀가공식품(6150만 달러·20.8%↑), 고추장(2370만 달러·27.3%↑) 등과 함께 수출 호조를 보이고 있다. 국가별로는 일본에 3850만 달러로 가장 많이 수출했고, 미국(1130만 달러), 홍콩(360만 달러), 호주(360만 달러), 대만(300만 달러) 등에 주로 수출됐다.

이 같은 김치 수출의 호조도 그냥 이뤄진 게 아니다. 정부는 물론 유관기관들이 우리 김치의 효능과 우수성을 홍보하고 차별화된 마케팅을 펼쳐 세계적으로 김치의 인지도가 높아졌기 때문이다. 일례로 미국으로의 수출 급증은 다양화된 마케팅의 영향이 컸다. 오프라인에서는 히스패닉 마켓으로 유명한 ‘Food Bazaar’와 연계해 김치를 판촉하거나, 중화권 소비층을 겨냥해 TV 광고를 통해 김치를 노출 시켰다. 코로나19로 온라인 판매가 대세를 이루는 상황에서 온라인 쇼핑 확대 추세에 맞춰 미국 최대 온라인 유통업체인 ‘아마존(Amazon)’이나 아시안식품 대표 온라인쇼핑몰인 ‘야미바이(Yamibuy)’와 연계해 한국 김치 홍보판촉도 진행했다. 유명 레스토랑 및 파워인플루언서를 동원한 미디어마케팅도 효과를 봤다.

정부는 앞으로 국가별로 좀 더 심화한 형태의 마케팅을 추진, 시장 점유율을 확대한다는 계획이다. 먼저 최대 수출국인 일본에서는 미디어 홍보, 온라인 판매(라쿠텐 등)를 확대 병행해 일본 내에도 퍼져 있는 중국산 김치를 대체, 점유율을 확대한다. 또 한·일 김치 수출입협의회를 개최해 일본 바이어와의 연계도 강화한다. 입점매장 판촉과 더불어 현지 트렌드를 겨냥한 마케팅이나 김치캐릭터를 선보여, 이 캐릭터의 인지도를 높여서 일본 현지인들의 김치 소비를 확대하는 방법도 준비하고 있다.

미국은 유명 대형유통 업체인 코스트코에서 김치가 판매되고 있다. 지난해엔 월마트와 크로거 등에도 입점해 총 1만여 개점에서 김치가 판매되고 있다. 코스트코에는 김치 제품 중 젓갈을 뺀 이른바 ‘피시프리(fish-free)’ 제품을 공급해 채식주의자들이 접할 수 있게 할 예정이다. 대만·홍콩에는 대형마트가 아닌 편의점에 김치를 공급할 예정이다. 특히 대만의 경우 편의점 전용으로 매운맛을 줄인 ‘황금김치’를 공급해 대만 현지인들의 입맛을 길들인다는 전략이다.

코로나19로 다소 주춤한 오프라인 마케팅도 지속된다. 현지 소비자체험을 통한 홍보나 각종 박람회 등을 이용해 소비기반을 마련한다. 농식품부는 김치 품평회를 통해 우수브랜드를 선발·육성하고, 김치요리 경연대회 개최로 외국인 입맛에 맞는 레시피를 개발한 바 있다. 이 경험을 바탕으로 세계 각지에서 ‘코리아 김치 페스티벌’을 개최하고 현지 방송 홍보 영상 등을 내보낼 계획이다.

클릭하시면 더 큰이미지를 보실 수 있습니다 건강식품 김치에 대한 세계인들의 높아진 관심이 국산 김치 수출 증가로 이어지고 있다. 지난해 말레이시아에서 열린 김치 쿠킹쇼에서 체험행사에 참여한 현지인들이 손수 만든 김치를 자랑하고 있다. aT 제공

◇김치 기능성에 주목… 일본·미국 넘어 세계로 = 지금까지의 김치 마케팅이 김치라는 우리 전통식품을 알리는 데 주력했다면 앞으로는 김치의 우수성·기능성에 초점을 맞춘 방식으로 마케팅을 진행할 예정이다. 농식품부는 최근 코로나19 창궐로 인해 세계인들의 건강식품에 대한 관심이 높아진 것을 마케팅 수단으로 적극 활용한다는 방침이다. 농식품부는 한국식품연구원 등과 협력해 김치의 항바이러스 효능을 연구하고, 김치의 품질 향상을 위해 기능성 유산균 등 종균 개발 및 포장용기 개선을 추진한 바 있다. 또 수출업체 등과 함께 국제식품박람회, K-Food 페어 등 해외 마케팅 시 김치의 우수성을 알리기 위해 노력해왔다.

농식품부는 한발 더 나아가 적극적이고 구체적인 방식으로 김치의 효능을 마케팅 수단으로 활용할 계획도 갖고 있다. 김치의 면역력 증진 효과, 항산화 효과 등 다양한 효능 정보를 담은 ‘QR코드’를 제작해 현지 소비자들에게 전파하는 한편, 오프라인 행사보다는 온라인 상담회나 언론·미디어 홍보 등 비대면 마케팅에 주력한다는 방침이다. 특히 발효식품 섭취와 코로나19 사망률 간의 상관관계에 관련된 해외 연구결과 발표 및 현지 언론보도 등으로 한국 김치에 대한 관심이 더욱 높아질 것이란 점은 고무적이다. 실제로 양배추 또는 발효된 양배추와 같은 식품을 섭취하는 국가(독일, 한국, 대만 등)의 코로나19 사망률이 낮은 것으로 확인됐고, 지난 5월엔 식습관이 사망률과 관련이 있을 수 있다는 사실을 장 부스케 몽펠리에대 교수가 임상시험을 통해 확인해 국제학술지에 게재하기도 했다. 현재 세계김치연구소에서 추진 중인 연구(전통발효식품의 코로나19 영향)를 통해 김치의 항코로나바이러스 효능 등이 과학적으로 규명된다면 이를 활용해 김치의 영양학적 우수성에 대한 홍보를 강화할 예정이다.

김종구 농식품부 식품산업정책관은 “코로나19로 수출 여건이 어려운 상황에서도, 건강식품에 대한 관심이 높아진 것을 기회로 삼아 민간과 정부가 함께 노력한 결과 김치 수출이 급성장할 수 있었다”며 “앞으로도 주요 수출국인 일본, 미국은 물론 신흥시장인 유럽이나 신남방 국가에 대한 지원도 강화하는 등 김치 수출 활성화를 위해 적극 노력하겠다”고 밝혔다.

박정민 기자 bohe00@munhwa.com