“전자담배가 대세”… 업계, 국내시장 신제품 총력전

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필립모리스, 국내 도입 초읽기
BAT, 궐련형 세계 최초 출시
KT&G, 제품 종류 확대 대응

상반기 궐련형 판매량 2억갑
반기 기준으로는 최초 기록

한동안 침체됐던 국내 전자담배 시장이 다시 꿈틀대고 있다. 담배업계는 일반 담배보다는 몸에 덜 해롭고 냄새가 덜 난다는 평가를 받는 전자담배를 볼 때 장기적으로 시장이 궐련형 전자담배 중심으로 재편될 것으로 판단해 관련 신제품을 잇따라 내놓고 있다. ‘던힐’ 등을 판매하는 브리티쉬 아메리칸 토바코(BAT)로스만스는 이달 말 전 세계 최초로 한국 시장에 궐련형 전자담배 신제품을 출시한다. 필립모리스도 일본 시장에 궐련형 전자담배 신제품 ‘아이코스 일루마’를 내놓으며 국내 도입 초읽기에 들어갔다. KT&G는 앞서 2017년부터 릴 브랜드의 전자담배를 팔면서 관련 제품군을 확대하며 대응하고 있다.

17일 관련 업계에 따르면 최근 출시된 궐련형 전자담배 제품들은 모두 담배 가열 방식을 변화하며 일반 연초 담배와의 차이점을 크게 줄이는 데 초점을 맞췄다. 그동안 흡연자 입장에서는 연초가 주는 강한 타격감과 연무량 때문에 전자담배로 바꾸기 어렵다는 지적이 있었다. 담배업체들이 이를 기술적으로 해결해 연초와의 차이를 줄이는 데 역점을 두고 있는 것으로 알려졌다.

앞서 지난 7월 기획재정부가 발표한 2021년도 상반기 담배시장 동향을 보면 올해 상반기 궐련형 전자담배 판매량은 2억1000만 갑으로, 전년 동기 1억8000만 갑 대비 16.2% 증가했다. 반기 기준 궐련형 전자담배 판매량이 2억 갑을 넘긴 것은 처음이다. 지난 2019년 보건복지부가 액상형 전자담배 사용 중단을 강력 권고하면서 사실상 국내 담배 시장에는 전체 판매액의 90% 가까이를 차지하는 일반 담배와 궐련형 전자담배만 남아 있다.

첫 출시 직후 유해성 논란에 휩싸이며 꺾였던 전자담배 시장의 성장세가 되살아나는 조짐을 보이자 글로벌 담배업체들은 ‘전자담배 전환 총력전’에 나선 상황이다. 이를 두고 “결국 소비자들의 니코틴 의존을 유지하려는 전략이다”는 지적도 나온다. 그러나 업계는 “연초담배보다 덜 해로운 데다, 담배를 끊는 데 도움이 된다면 전자담배를 안 파는 게 오히려 더 나쁜 것 아니냐”는 입장이다. ‘말보로’ 등의 연초 브랜드를 보유한 필립모리스는 ‘연초담배 생산을 향후 10년 안에 중단하겠다’는 목표 아래 탈(脫) 연초 전략에 사실상 회사의 미래를 걸었다. 전자담배 등 비연소 제품이 매출에서 차지하는 비중이 절반 이상인 국가를 2017년 1개국에서 지난해에는 전 세계 6개국까지 늘렸다. 필립모리스의 아이코스는 지난해 7월 미국 식품의약국(FDA)으로부터 최초로 ‘위험저감 담배제품’ 마케팅 인가를 얻으면서 ‘담뱃잎을 태우지 않고 가열해 유해물질 발생이 현저하게 감소한다’ 등의 문구를 마케팅에 이용할 수 있게 됐다.

담배업계 관계자는 “글로벌 담배 시장은 이미 전자담배로 빠르게 이동하고 있다”며 “전자담배 시장이 주도권을 쥐는 것은 결국 시간의 문제로 보인다”고 했다.

이희권 기자 leeheken@munhwa.com