정부광고 대체 지표, 언론 길들이기 우려

‘열독률’ 공정성 논란 불보듯

문화체육관광부가 1일 인쇄매체 발행부수를 검증해 온 ABC협회 부수공사 결과에 대한 정책 활용을 중단하고 정부광고 집행 시 복수 지표 활용을 핵심으로 한 정부광고 제도 개편안을 확정해 발표했다. 새로운 지표의 정확성과 공정성, 악용 가능성, 언론사 자율권 침해 등을 놓고 논란이 불가피해 보인다.

문체부에 따르면, 정부는 정부광고 지표를 ‘핵심지표’와 ‘기본지표’ 등으로 복수화한다. ‘핵심지표’는 열독률(인쇄매체), 시청률(방송), 이용률(인터넷매체) 등 ‘효과성’ 지표와 언론중재위원회 직권조정 및 시정권고 건수, 편집·독자위원회 설치·운영 여부 등 ‘신뢰성’ 지표로 나눈다. ‘기본지표’에는 정상 발행 여부, 법령 준수 및 제세 납부 여부 등이 포함된다. 어느 지표를 얼마만큼 반영할지는 광고주인 정부기관이 정한다. 새 지표는 인쇄매체에는 2022년부터, 방송 및 인터넷매체에는 2023년부터 적용된다. 광고주, 광고 내용, 매체명 등 정부광고 집행 내역은 공개될 예정이다.

정부광고 집행에 언론의 영향력뿐 아니라 사회적 책임도 반영하겠다는 취지와 달리 논란은 이어질 전망이다. 인쇄매체 광고 효과를 파악하기 위한 열독률 조사가 적절한지 적실성·공정성 논란을 피할 수 없다. 지표 반영 비율이 정해지지 않고 광고주에 맡긴 것은 정치적으로 악용될 소지가 있다. 또 독자·편집위원회를 사실상 강제로 설치·운영하게 함으로써 언론 자율권 침해 논란도 피할 수 없을 전망이다.

오남석 기자 greentea@munhwa.com