‘OTT 파티는 끝났다’… 엔데믹 시대 ‘옥석 가리기’ 본격화

넷플릭스·웨이브·티빙 등 7곳
이용자 넉달새 226만명 줄어

“해외 진출·오리지널 콘텐츠 등
다양한 전략으로 시장 키워야

‘Over the Top.’ 영화·드라마 등의 미디어 콘텐츠를 인터넷을 통해 제공하는 온라인동영상서비스를 말한다. 흔히 OTT라고 부르며, 직역하면 ‘TV에 연결된 셋톱박스(Top) 너머’라는 말로 스마트폰·PC 등의 기기를 통해 콘텐츠를 시청할 수 있는 미디어 서비스를 아우른다. 위와 같은 의미 외에도 영미권 일상생활에서 ‘over the top’이라는 표현은 흔히 ‘과장된’ ‘지나친’ 등의 뜻으로 쓰일 때가 많다.

말 그대로 그동안 지나치게 성장했던 탓일까. 코로나19 팬데믹(세계적 대유행) 시기 전성기를 누리던 OTT 시장의 성장세가 주춤하다. 세계 최대 OTT 플랫폼이자 FAANG(Facebook·Amazon·Apple·Netflix·Google)의 일원인 넷플릭스는 2011년 10월 이후 처음으로 가입자 감소라는 충격적인 성적표를 받았다. 주가는 실적 발표 후 40% 이상 폭락했고 급기야 실적 부진 여파로 최근 직원 150명을 해고하는 초강수를 뒀다.

OTT의 질주가 한풀 꺾인 모습은 수치로도 드러나고 있다. 빅데이터 분석 솔루션 모바일인덱스에 따르면 4월 주요 OTT 서비스의 월간활성이용자수(MAU)가 전월 대비 최대 11.5% 감소했다. 올해 초와 비교하면 디즈니플러스의 이용자 수는 20% 이상 빠졌고, 웨이브와 왓챠 등도 10% 이상 줄었다. 넷플릭스·웨이브·티빙·쿠팡플레이·디즈니플러스·시즌·왓챠 등 국내 7개 주요 OTT 서비스의 지난 4월 이용자 수 합계는 지난해 말 대비 226만6000명 줄었다.

업계에서조차 ‘이제 파티는 끝났다’는 말이 나오는 가운데 티빙만이 2∼3% 수준의 이용자 감소세를 보이며 다른 OTT 서비스와 비교해 상대적으로 선방했다는 평가를 받는다. 지난 2020년 10월 CJ ENM으로부터 분사한 티빙은 네이버, 스튜디오룰루랄라 등과 연합해 공격적인 투자에 나서고 있다. 특히 오리지널 콘텐츠 확보에 주력했다. ‘환승연애’ ‘술꾼도시여자들’ 등 프랜차이즈 지식재산권(IP)을 본격적으로 확장했다. 세계관을 키워 팬덤을 확대하는 방식으로 여타 OTT에서 보지 못했던 새로운 스토리텔링형 콘텐츠를 만드는 데 주력했다. 티빙은 최근 여러 외부 파트너와 손잡고 규모를 키우는 데 집중하고 있다. OTT 시장 재편을 염두에 둔 포석이다. 티빙은 올해부터 일본, 대만을 시작으로 글로벌 시장 공략에 뛰어든다.

노창희 디지털산업정책연구소 연구위원은 “엔데믹 여파로 OTT를 포함한 모든 미디어 이용률이 감소세로 돌아섰지만 시청 트렌드가 이미 변했다는 측면에서 OTT의 성장 자체는 지속될 것으로 본다”고 전망한다. 노 연구위원은 “결국 가입자 이탈을 최소화하고 신규 가입자를 끌어모을 수 있는 오리지널 콘텐츠를 지속적으로 공개하는 데 성패가 갈릴 것”이라며 “티빙이 이 시기 비교적 선방한 이유도 지난 1년 넘게 프랜차이즈·IP확장·장르 다변화 등 다양한 전략을 들고 나왔기 때문”이라고 분석했다.

글로벌 미디어그룹 파라마운트가 티빙과 손잡은 데 이어 HBO맥스가 웨이브와 협력해 하반기 국내 진출을 예고하며 경쟁은 오히려 치열해지고 있다. 업계에서는 이르면 3년 안에 OTT 서비스 시장이 재편될 것으로 전망한다. 워런 버핏은 ‘수영장에 물이 빠지고 나면 누가 벌거벗은 채 헤엄쳤는지를 알 수 있다’고 했다. 위기가 닥친 지금, 본격적인 OTT 서비스 사이 옥석이 서서히 가려질 것으로 보인다.

이희권 기자 leeheken@munhwa.com