‘지역별 다른 입맛’ 섬세한 공략… 소비자와 끝없는 소통

中서 더 잘나가는 식품3社 ‘성공 비결’은…

오리온, 파이 시장서 1위… 작년 매출 1조원 돌파 확실

농심, 서부지역 공략 나서

미스터피자 점포 106개로

한·중 수교 이듬해인 1993년 중국 시장에 곧바로 진출한 오리온. 간판 브랜드인 초코파이의 현지 이름은 ‘하오리여우(好麗友)파이’로, ‘좋은 친구’라는 의미다. 제품 포장지에는 ‘인(仁)’자를 새겨 넣었다. 중국인들이 인간관계에서 중시하는 가치가 인이라는 점에 착안한 마케팅이다. 하오리여우파이는 중국 파이 시장 점유율 1위를 달리고 있다.

내수와 수출의 동반 침체 속에 13억 인구의 중국에서 오히려 승승장구하고 있는 식품기업들의 성장 ‘비법’에 재계의 관심이 쏠리고 있다. 대표 주자는 오리온, 농심, ‘미스터 피자’로 잘 알려진 MPK그룹이다.

5일 관련 업계에 따르면, 2013년 국내 식품업계 최초로 중국 시장 매출 1조 원 돌파(1조1131억 원) 기록을 세운 데 이어 지난해에도 1∼3분기 기준 9945억 원을 거둔 오리온은 2021년에는 중국 제과업계 1위로 올라선다는 목표를 정했다. 오리온의 성장세는 ‘멍유’ ‘유니프레지던트’ 같은 현지 경쟁사들을 압도한다는 평가를 받고 있다.

오리온 관계자는 “고품질 제품을 토대로 현금결제를 정착시켜 생산 투자를 안정화하는 한편 중국 전문가를 육성했다”며 “음식에 대한 기호와 성향이 지역별로 다른 점을 살핀 마케팅 전략을 꾸준히 실행하고 있다”고 말했다. 오리온은 이 과정에서 유난히 더운 날씨로 녹아버린 초코파이 10만 개를 매장에서 거둬 소각하면서까지 소비자와 도매상에 대한 신뢰 구축에 특별히 신경을 썼다.

지난해 ‘신라면’ ‘김치라면’을 앞세워 전년대비 16.6% 성장한 2억1000만 달러(약 2500억 원)의 매출을 거둔 농심은 ‘해를 따라 서쪽으로’ 전략을 구사해 성공신화를 쓰고 있다. 내륙도시를 중심으로 ‘신라면 모델 선발대회’ ‘농심신라면배 세계바둑최강전’ 등을 열어 브랜드를 알리고 끓여 먹는 라면 문화를 전파했다. 온라인을 통해 소비자와의 교감 폭을 넓히고 상하이(上海) 공장의 생산능력도 대폭 확충했다.

2000년 중국에 처음 진출해 106개 점포를 둔 미스터피자는 올해 80개의 점포를 추가로 개점해 1500억 원 이상의 매출을 달성할 계획이다.

MPK그룹 관계자는 “맛·신뢰·핵심 상권 위주의 전략적 시장 진출, 현지 맞춤형 메뉴 구성, 화베이(華北) 지역을 중심으로 한 2·3선 도시로의 적극적인 진출이 맞아떨어졌다”고 말했다.

이민종 기자 horizon@munhwa.com