“지상파 중간광고 도입하면 매체 균형발전 저해할 것”

- 김병희교수 연구결과 발표

“신문광고 年 200억원 줄어”
국민57% ‘중간광고 불필요’

지상파 방송에 중간광고가 도입될 경우 신문광고가 연 200억 원 이상 감소해 매체 균형발전을 저해할 것이라는 연구결과가 나왔다. 이는 중간광고가 도입돼도 타 매체에 타격이 없을 것이라는 지상파 등의 기존 주장을 뒤집는 것이어서 주목된다.

11일 김병희 서원대 광고홍보학과 교수가 한국신문협회 의뢰로 실시한 ‘지상파방송 중간광고 도입이 신문업계에 미치는 영향’에 관한 연구결과에 따르면 지상파 방송 중간광고 도입 시 지상파는 향후 5년간 연 1114억∼1177억 원의 추가 수익을 올리는 반면, 신문 광고비는 연 201억∼216억 원 감소하는 것으로 분석됐다. 이번 조사결과는 이효성 방송통신위원장이 지난 6일 제4기 방통위 주요 정책과제를 발표하는 자리에서 “방송환경이 많이 변했고 지상파의 강점도 사라졌기 때문에 중간광고 문제를 근본적으로 다시 생각할 때가 됐다”고 밝힌 가운데 나온 것이다.

앞서 한국방송협회가 2016년 발표한 ‘지상파 중간광고의 타당성 검토 연구’ 결과에서는 지상파 중간광고 도입 시 중간광고를 위한 광고비를 ‘타 매체 광고비에서 활용하겠다’는 응답은 22%로 ‘지상파 일반광고비에서 활용하겠다’는 응답(68%)보다 낮게 나왔다. 이는 지상파 중간광고를 도입해도 타 매체 광고비가 대폭 감소할 가능성이 높지 않는다는 주장이다. 이 같은 상반된 결과에 대해 김 교수는 “지상파 방송에 중간광고를 집행하기 위해서는 추가로 광고예산을 편성하거나, 타 매체의 광고비를 줄여 중간광고로 전환하는 방법 가운데 하나를 선택할 수밖에 없다”며 “다른 광고매체에 집행될 비용을 전용해 충당할 것이라는 광고인의 절반 이상은 ‘우선적으로 신문 광고비를 줄이겠다’고 답해 지상파 중간광고가 도입될 경우 신문매체 광고비 집행액은 대폭 줄어들 뿐 아니라 더욱 가속화될 것”이라고 설명했다.

이번 연구는 지상파방송 중간광고 도입에 대한 인식조사도 실시했다. 일반 국민 1000명과 광고인 89명을 대상으로 각각 실시한 조사에서 일반 국민은 중간광고 도입에 대해 57.1%가 ‘(전혀+별로) 필요하지 않다’고 답했고 ‘(매우+어느 정도) 필요하다’는 17.8%에 그쳤다. 그러나 광고인들은 중간광고 도입에 대해 53.9%가 ‘(매우+어느 정도) 필요하다’고 답해 긍정적인 시각을 보였다. ‘(전혀+별로) 필요하지 않다’는 답변은 15.7%에 불과했다.

김 교수는 “지상파 방송 중간광고를 지금 당장 도입하는 것은 매체 간 균형발전이라는 측면에서도 무리”라며 “미디어 관련 여러 협회를 대표하는 연구진을 구성해 공동연구를 수행할 것”을 권고했다. 그는 이어 “중간광고를 도입하더라도 타 매체에 미치는 충격을 최소화하는 방향으로 추진하는 것이 바람직하다”고 제언했다.

김구철 기자 kckim@munhwa.com