동남아에 ‘K-푸드’ 바람…新 한류 뜬다

- 농식품부·aT 시장확대 잰걸음

베트남서 인삼·딸기 인기몰이
올 수출목표 40억달러로 높여

‘스타’ 박항서감독 홍보대사로
고급매장 진출·온라인 마케팅

印尼서 K-FOORAND 행사
무슬림 할랄식품 교두보 개척

동남아시아 지역에 한국 식품에 대한 관심이 식을 줄 모르고 있다. ‘K-팝’뿐만 아니라 ‘K-푸드’는 이제 현지에서 새로운 ‘한류’로 자리 잡았다. 농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)는 이 여세를 몰아 베트남을 비롯한 동남아 지역을 한국 식품의 새로운 시장으로 확대하기 위해 민간업체들이 참여하는 다양한 이벤트 등을 준비하고 있다.

◇새로운 식품 한류의 중심 베트남=2000년대 들어 베트남은 우리 농식품의 주요 수출국으로 자리 잡았다. 국산 농식품의 소비량이 매년 꾸준히 증가하고 있으며, 지난해 기준으로 일본, 중국, 미국, 아랍에미리트(UAE)에 이어 5번째로 (2017년 3억7500만 달러) 국산 농식품을 많이 수입하고 있다. 주요 수출품으로 신선 농축산물은 인삼, 배, 닭고기, 딸기, 포도가 있으며 가공식품으론 궐련, 음료, 라면, 조제분유 등이 있다. 인구 절반이 30대 미만이며, 현지 식품소비시장은 고성장 추세(2017년 241억 달러, 14%)에 있어 규모화된 내수시장을 형성하고 있다는 게 농식품부 측의 분석이다. 이 같은 여건을 바탕으로 농식품부와 aT는 올해 베트남 수출 목표를 40억 달러(전년대비 12% 상향)로 잡았다. 지난달 문재인 대통령의 방문과 함께 수출시장 다변화를 위한 신(新)남방정책의 일환으로 동남아 지역의 핵심국가로 베트남을 꼽고 있다.


농식품부는 베트남에서 인기가 높은 신선농산물과 가공식품을 전략 품목으로 정하고 이에 대한 마케팅을 강화하고 있다. 한국 농산물에 대한 긍정적 이미지를 높여 우리 업체들이 베트남 시장에 연착륙할 수 있는 여건을 조성한다는 것이다. 기존 인기가 있었던 딸기, 인삼, 배, 포도뿐만 아니라 올해 검역허용이 예상되는 단감, 멜론(참외), 복숭아, 감귤, 파프리카 등도 수출이 이뤄지는 즉시 전국적 판촉과 다양한 형태의 광고로 조기 시장 정착을 유도할 계획이다. 또 미래 소비계층인 10대(전체인구의 20%) 젊은 연령층을 집중 공략하기 위해 한국식품 테마 홍보(Hot & Red)에 유명 한류 연예인을 활용하거나 온라인과 SNS 마케팅 등을 강화한다. 프리미엄 이미지의 한국식품에 대해 공통의 브랜드(BI)를 개발해 현지 고급 전문매장을 통해 판촉에도 나선다.

농식품부 관계자는 “베트남 사람들의 한국에 대한 인식은 매우 긍정적”이라며 “시장의 특성을 반영해 다양한 형태의 마케팅·판촉 활동을 전개하고 있다”고 말했다.

◇‘박항서 특수’·현지 특화 마케팅 통해 시장 확대 =현 시점에서 베트남 한류의 정점에는 박항서 베트남 축구 국가대표팀(베트남 U-23 축구 국가대표팀 겸직) 총감독이 있다. 약체로 평가받던 베트남 23세 이하 축구대표팀을 아시아 대회에서 결승에 올려놓으며 일약 베트남 국민영웅으로 인기를 끌고 있기 때문이다. 박 감독의 유명세는 우리 농산물의 베트남 진출에도 매우 긍정적이다. 농식품부는 박 감독을 지난 2월 ‘농식품 수출 홍보대사’에 위촉했다. 개별업체의 광고모델 섭외가 들어왔지만 이를 거부하고 공익을 위해 농식품 수출 홍보대사를 흔쾌히 맡았다는 후문이다. 농식품부는 문 대통령 베트남 방문 당시 박 감독의 초상권을 활용해 우리 농식품에 대한 현지 홍보활동을 집중적으로 전개했다. 베트남 호찌민 지역의 버스·택시 래핑광고는 물론 대형 빌딩 등에도 ‘K-푸드’와 박 감독을 조합한 광고 사진·동영상을 노출시켰다. 오는 6월에 호찌민에서 열릴 K-푸드 페어에도 박 감독을 활용한 홍보를 전개한다는 계획이다.

이와 함께 농식품부와 aT는 6월 1일부터 10월 31일까지 하노이에서 ‘K-FOORAND 2018 in Vietnam’ 행사를 개최한다. 이 행사는 한국 식품산업의 베트남 시장 확대 및 글로벌 인프라 개척 차원에서 지난해부터 열렸다. ‘FOORAND’는 ‘Food’(식품)와 ‘Brand’(브랜드)를 조합한 단어로, 한국의 식품 브랜드가 세계인의 친구(Friend)가 되겠다는 의미가 담겨 있다. 정부는 이 행사를 통해 국내 가공식품 생산·수출업체들이 동남아 최대 식품시장인 베트남에 지속적이고 안정된 공급과 현지로컬유통업체에 진출할 수 있도록 지원한다. 지난해 행사 기간에 약 105억 원의 수출실적을 기록하기도 했다.

농식품부는 민관 협력 모델인 K-FOORAND 사업을 지속사업으로 발전시켜 올해에는 7월부터 11월까지 인도네시아에서도 K-FOORAND 행사를 개최한다는 계획이다. 전 세계 인구 4위 국가인 인도네시아에서 무슬림을 상대로 한 할랄식품 분야에 우리 기업들이 진출할 수 있는 장을 만들 계획이다. 특히 올해 8월에는 자카르타-팔렘방 아시안게임이 예정돼 있어 대회 기간 중 다른 아시아 국가에도 한국식품을 알릴 수 있는 기회가 찾아올 것으로 기대하고 있다.

박정민 기자 bohe00@munhwa.com