치킨 모델·광고 보면… 공략 세대·경영이념 알 수 있다

BBQ
핑클·류현진·류승룡·김연경 등
때마다 인기있는 톱스타 내세워
BHC
9년째 초지일관 전지현만 선호
안정감 줘 메시지 전달에 효과

노랑통닭
마동석‘바삭대표…’1500만 뷰
‘건강한 치킨’이미지 각인 성공
교촌
톱스타 선보이지 않는 전략 유명
제품 자체 신뢰·가치 전달 집중

‘국민 간식’으로 불리는 치킨은 국내 프랜차이즈 업계에서도 경쟁이 치열하기로 유명하다. 10일 공정거래위원회에 따르면 지난해 치킨 브랜드 수는 701개로 2020년보다 47% 증가했다. 전국 치킨 매장 수는 이미 2020년에 2만5000개를 넘어섰다. 대한민국이 ‘치킨 공화국’이 됐다는 말이 나올 만하다.

한번 만들어진 치킨 브랜드는 쉽게 죽지 않는다. 사실상 1세대 치킨으로 1980년대 선풍적인 인기를 끌었던 페리카나치킨, 맥시칸치킨, 처갓집양념치킨 등은 BBQ, 교촌, BHC 등 신흥 강자의 득세 속에서도 명맥을 유지하고 있다. 강한 브랜드를 만들면 영생이 가능한 곳이 대한민국, 치킨 공화국이다.

이는 치킨 브랜드들이 다양한 신메뉴 개발에 공을 들이는 것만큼이나 광고 모델 섭외와 마케팅에도 정성을 쏟는 이유가 되고 있다. 1981년 가맹사업의 첫발을 내디딘 페리카나치킨은 ‘페리카나치킨이 찾아왔어요’ TV 광고로 소비자들의 마음을 사로잡았다. 당시 광고 모델은 1980년대 초절정의 인기 스타인 코미디언 최양락이었다. TV 애니메이션 ‘요술공주 세리’의 주제가를 응용한 CM송은 통닭이 익숙한 한국인들에게 치킨의 대중화를 알렸던 노래로 중장년층에게 인식되고 있다.

각 브랜드의 모델과 광고에는 치킨 업체들의 다양한 전략이 숨어 있다. 업계의 경쟁이 치열해지면서 소비자들에게 인지도가 강한 톱스타가 주로 치킨 모델이 된다. 하지만 치킨이 전하려고 하는 메시지에 따라 종종 뜻밖의 모델이 섭외되기도 한다.

국내 대표 치킨 브랜드인 BBQ의 광고 모델 역사는 1999년 인기 걸그룹 핑클로부터 시작된다. 이후 배우 원미경, 보이그룹 동방신기, 배우 신애라, 걸그룹 원더걸스, 메이저리거 류현진, 배우 류승룡 등에 이어 글로벌 톱스타 방탄소년단(BTS)과 배구선수 김연경, 배우 김유정으로 이어지기까지 수많은 스타를 모델로 내세웠다.

제너시스 BBQ 관계자는 “과거 치킨이란 부모님이 아이에게 사주는 음식이었기 때문에 부모님 세대가 신뢰하는 배우를 모델로 선정했으나, 치킨의 소비 연령대가 점차 젊은층으로 이동하면서 청소년들이 선호하는 모델로 바뀌었다”고 말했다.

반면, BHC는 초지일관 배우 전지현만 선호하고 있다. 광고모델로 9년째 활동 중이다. 업계에서 보기 드문 장수 모델인 셈이다. BHC 관계자는 “장수 모델은 소비자에게 신뢰감과 안정감을 주는 만큼 브랜드 메시지 전달에 효과적”이라며 “꾸준히 고객과 강한 신뢰를 구축하고자 하는 회사의 경영 이념과 무관하지 않다”고 전했다.

최근엔 노랑통닭이 글로벌 액션 스타 마동석을 모델로 섭외해 인지도를 빠르게 키우고 있다. 지난 4월 마동석이 출연한 ‘바삭대표 선거’ 캠페인 광고는 유튜브 누적 조회 수 1500만 회를 돌파하는 등 소비자들의 긍정적인 반응을 이끌어 냈다. 이 브랜드는 타사에 비해 수도권 경쟁력이 취약하다. 그러나 잘 만든 광고 하나로 ‘노랑통닭=마동석’의 공식을 소비자들에게 각인시키는 데 성공했다. 노랑통닭 측은 “마동석을 통해 ‘건강한 치킨’이라는 이미지를 만들고 싶었다”고 전했다.

국내 치킨업계의 또 다른 강자인 교촌치킨은 톱스타를 선보이지 않는 전략으로 유명하다. 광고 역시 제품 자체의 신뢰와 가치, 바람직한 기업 이미지 등을 전달하는 데 집중하는 모습이다. 프랜차이즈 업계 관계자는 “치킨 브랜드의 모델 선정 배경을 살펴보면 그 브랜드가 목표로 삼는 세대, 마케팅 전략, 경영 이념 등을 엿볼 수 있다”고 말했다.

김만용 기자 mykim@munhwa.com