검색광고 시장 ‘AI·SNS 공습’… 구글, 내년 점유율 50% 밑돌듯

올해 점유율은 50.5% 전망
아마존·틱톡 등 경쟁자 부상

검색 광고를 둘러싼 경쟁이 치열해지면서 세계 최대 검색 엔진 업체 구글의 지배력이 갈수록 약해지고 있는 것으로 나타났다.

6일 리서치 회사인 이마케터에 따르면 3000억 달러(약 404조6000억 원)에 달하는 미국 검색 광고 시장 내 구글의 올해 점유율은 50.5%로 전망됐다. 이는 2018년 59.9%와 비교하면 9.4%포인트 낮아진 수치다. 특히, 내년에는 48.3%를 차지하며 사상 처음으로 50%를 밑돌 것으로 관측됐다.

구글을 위협하는 매서운 경쟁자는 아마존으로 나타났다. 세계 최대 전자상거래 업체 아마존은 아마존닷컴에서 이용자들의 제품 검색이 크게 증가하면서 점유율이 2018년 10%에서 올해 22.3%로 두 배 이상 커질 전망이다. 내년에는 약 2%포인트 늘어난 24.2%까지 점유율을 끌어올리며 구글을 추격할 것으로 전망됐다. 애플 역시 점유율이 2018년 2.6%에서 올해 5.1%, 내년에는 5.2%로 늘어날 것으로 예측됐다.

월스트리트저널(WSJ)은 이들 경쟁 업체 외에도 인공지능(AI)과 SNS의 부상이 구글의 검색 광고 시장 장악에 위협이 되고 있다고 분석했다. 대표적인 것이 짧은 동영상으로 인기를 끌고 있는 중국의 틱톡이다. 틱톡은 최근 광고주들이 사용자의 검색어를 기반으로 광고를 타기팅할 수 있도록 허용해 인기를 끌고 있다. 틱톡의 미국 디지털 광고 시장 점유율은 3.4%에 불과하지만, 이를 토대로 올해 미국 광고 수익은 지난해보다 38.1% 증가할 것으로 예상됐다. 제프 베이조스 아마존 창업자의 지원을 받는 AI 검색 스타트업인 퍼플렉시티도 이달 말부터 AI가 생성한 답변에 광고를 도입하기로 해 구글을 긴장시키고 있다. 마이크로소프트(MS)도 빙 검색 엔진에 AI 챗봇을 통해 광고를 제공하는 등 AI 생성 답변을 활용한 새로운 광고 방식을 시도하고 있다. 구글도 지난주부터 검색 결과 상단에 ‘AI 오버뷰’를 올리고 광고를 싣기 시작했지만, 점유율을 만회할 수 있을지는 미지수라는 분석이 나온다.

황혜진 기자 best@munhwa.com