MZ 픽 ‘올다무’… 불황도 피했다

“온·오프라인을 넘나드는 쇼핑 경험을 제공하는 ‘옴니채널’ 전략이 주효했다.”(CJ올리브영)

“10만 명에게 10% 이익을 남기기보단, 싸고 좋은 물건을 만들어 100만 명의 선택을 받겠다.”(다이소)

“온라인 패션 플랫폼으로 성장했지만, 오프라인 확장과 함께 뷰티·홈·스포츠 등으로 사업군을 다변화했다.”(무신사)

내수침체 장기화로 국내 기업들의 경영 부담이 가중되는 가운데 올리브영과 다이소, 무신사가 눈에 띄는 성장세를 이어가며 유통업계 간판 기업으로 거듭나고 있다. 이들 기업 이름의 앞글자를 딴 ‘올·다·무’라는 말까지 생겼다. 온·오프라인 동시 공략과 판매 상품군 확장, 독보적인 가성비 상품 판매 등을 통해 성장해온 이들 기업은 올해 K-문화 인기에 힘입은 글로벌 시장 공략과 체험 서비스 강화, 배송 경쟁력 확대 등 전략을 내세워 내실을 더욱 다진다는 방침이다.

9일 관련 업계에 따르면 올리브영의 가장 큰 경쟁력으로 꼽히는 전략은 온·오프라인을 넘나드는 쇼핑 경험을 제공하는 옴니채널이다. 코로나19가 한창 확산하던 2020년 여타 유통업체들이 온라인에만 주력하던 것과 달리, 올리브영은 오프라인 매장을 확대하며 온·오프라인 시너지를 창출했다. 특히 전국 오프라인 매장을 도심형 물류거점(MFC)으로 활용, 급증한 온라인 배송 수요에 발 빠르게 대응했다. 온라인 주문 시 전국 어디든 인근 매장에서 3시간 안에 배송하는 ‘오늘 드림’ 서비스를 제공해 큰 호응을 받았다. 이에 힘입어 2017년 600억 원에 불과했던 올리브영 온라인 매출도 2023년 1조 원을 넘어섰다. 이 외 오프라인 매장에서의 소비자 행동 패턴 분석을 통한 온라인 전략 마련, 글로벌·비수도권 고객을 위한 경기 안성물류센터·경북 경산물류센터 구축, MFC 지속 구축, 디지털·정보기술(IT) 인력 확충을 통한 소비자 만족도 향상 등도 판매 경쟁력 제고로 이어졌다.

올리브영은 이에 더해 올해 체험 서비스·글로벌 몰 고도화 등으로 글로벌 공략에 박차를 가할 계획이다. 앞서 지난 5월 방한한 리시 수낵 전 영국 총리는 “10대 딸들이 올리브영에 꼭 들러야 한다며 화장품 구매 목록을 적어줬다”고 발언해 화제를 모았다. 지난해 189개 국적의 외국인 손님들이 매장을 찾았다고 올리브영 측은 설명했다. 올리브영은 한국 메이크업 유행을 경험할 수 있는 체험형 서비스 확대, 피부 컨설팅을 통한 맞춤형 상품 추천, 매장 내 외국어 안내 서비스 제공, 자체 역직구 몰 ‘올리브영 글로벌 몰’ 고도화, 상품소싱·마케팅 등 핵심 기능 해외 현지화 추진 등을 통해 올해 고속 성장을 이어간다는 방침이다.

다이소는 싸지만 품질력을 갖춘 상품을 꾸준히 제공한다는 기본 원칙을 기반으로 소비자 발길을 변함없이 이끌겠다는 복안이다. 다이소 관계자는 “원가 상승에도 섣불리 상품 가격을 올리기보다는 유통 과정의 거품을 없애고 비용을 최소화해 가격·품질을 유지하겠다”며 “원가를 맞출 수 있는 곳이라면 지구 반대편까지 가고 있는데, 먼저 국내 생산이 가능한지 살핀 뒤 어려울 때만 해외에 눈을 돌리고 있다”고 말했다. 실제 가성비를 강조한 다이소 상품 대부분이 중국산일 것이라는 생각과 달리, 약 70%가 국내 협력업체에서 생산되고 있다는 설명이다. 다만 대나무 상품은 베트남, 스테인리스는 인도, 접시는 브라질, 도자기·유리는 튀르키예에서 물량을 공급받는 방식으로 품질·가격 만족도를 극대화하고 있다.

다이소는 올해 대형매장 추가 출점과 주력 상품 확충 등을 통해 성장세를 이어갈 계획이다. 앞서 2023년 1519개였던 매장을 지난해 1576개까지 늘렸고, 같은 기간 주력 판매상품으로 떠오른 뷰티용품 상품 수를 250여 종에서 500여 종으로 확대했다. 이에 힘입어 지난해 기초·색조 화장품 매출은 직전 연도 대비 144% 급증했다. 아울러 과거 양말·티셔츠 등에 머물렀던 의류 용품을 스포츠웨어·이지웨어·홈웨어·속옷 등으로 확장해 같은 기간 34%의 매출 신장을 기록했다. 올해부터는 건강기능식품 판매에도 나섰으며, ‘오늘 배송’ 등 오프라인 매장을 통한 배송서비스 경쟁력 강화도 추진 중이다.

무신사의 경우, 온라인 패션 플랫폼으로 시작해 오프라인 정식 매장으로 사업을 확장한 것이 경쟁력 강화로 이어졌다는 분석이다. 2021년 서울 홍대 지역에 자체 브랜드(PB)인 ‘무신사 스탠다드’ 전용 매장을 열었는데, 당시 코로나19 여파로 오프라인 유통망이 위축된 상황에서 상식을 깨는 도전이라는 평가를 받았다. 감각적이고 가성비 좋은 상품을 내세워 1020 젊은 소비자들의 호응을 얻었다. 개장 1년 만에 연간 방문객 100만 명을 끌어모았고, 이어 서울 강남·성수, 대구 동성로, 부산 서면 등에 연이어 단독 오프라인 매장을 확장했다. 이 과정에서 마케팅·물류·고객만족(CS) 노하우를 확보하고 지난해부터는 국내 주요 백화점·복합쇼핑몰과의 ‘숍인숍’(매장 속 매장) 협업도 본격 확대하고 있다.

무신사는 올해 해외시장 공략에 더욱 역량을 집중할 계획이다. 하반기 중국과 일본에 오프라인 매장을 열 계획이며, K-패션에 대한 관심과 수요가 높은 싱가포르, 태국 등으로 진출도 검토하고 있다. 무신사 관계자는 “해외 13개국 현지 소비자들이 직접 상품을 구매할 수 있는 ‘무신사 글로벌 스토어’를 운영 중인데, 2022∼2024년 연평균 성장률이 260%에 달했다”며 “앞으로 5년 내 글로벌 거래액 3조 원 달성을 목표로 하고 있다”고 말했다.

최준영 기자