‘축제’ 찾으니 관람 꿀팁까지 쫙… 검색·쇼핑 넘어 ‘일상 AI’ 실현[AI 대전환으로 새롭게 도약하라]

지난달 27일 서울 영등포구 여의도한강공원에서 열린 ‘2025 서울세계불꽃축제’에 참가한 이한울(26) 씨는 100만 명이 넘는 인파를 피해 소위 ‘명당’에서 편하게 축제를 관람했다. 네이버 검색창에 ‘여의도 불꽃축제 숨은 명당’을 검색, 인공지능(AI) 검색 결과 요약 서비스인 ‘AI 브리핑’을 활용해 사람이 적게 몰리는 용산구 이촌 한강공원과 노들섬·선유도 공원 등 관람 후보지를 찾을 수 있었기 때문이다.

이 같은 검색 결과는 블로그와 카페 등 이용자 생성 콘텐츠(UGC)를 분석해 정리한 덕분이다. 단순 위치 정보뿐 아니라 각 장소 특징과 관람 팁, 추가로 알아볼 만한 관련 질문들까지 함께 제공한다. 이 씨는 “불꽃 사진을 잘 찍는 법이나 당일 교통 혼잡을 피하는 법까지 알아서 알려줘 축제를 편하게 즐길 수 있었다”고 말했다.

네이버가 지난 20여 년간 구축한 데이터베이스(DB)와 UGC를 활용해 ‘일상 속 AI’ 전략을 펼치고 있다. 상품·지역·금융 등 주제별 특화 데이터뿐만 아니라 블로그·카페·지식인 등을 아우르는 방대한 데이터를 바탕으로 사용자의 AI 경험을 극대화한다는 전략이다.

지난 3월 출시한 ‘AI 브리핑’은 사용자가 입력한 검색어에 대해 AI가 핵심 정보를 요약·제공하는 서비스다. 다른 거대언어모델(LLM)과는 달리 국내 최대 규모의 생활밀착형 데이터베이스와 UGC를 기반으로 다각적이고 신뢰성 높은 답변을 제시한다. AI 브리핑이 노출된 검색 세션에서는 검색 횟수와 콘텐츠 클릭 수가 기존 통합검색 대비 높게 나타났다. 지난 6월 기준 AI 브리핑이 노출된 검색 최상단 영역의 사용자 체류 시간 역시 전년 동기 대비 약 20% 증가했다.

AI 브리핑을 통해 검색 경험의 질을 한 단계 높인 대표적 사례가 쇼핑이다. ‘네이버플러스 스토어’ 앱에 적용된 ‘AI 쇼핑 가이드’는 방대한 상품 검색 결과를 요약하고 제품을 추천해주는 기능으로, ‘세척이 편리한’ ‘관리가 쉬운’ 등 사용자가 일상에서 고려할 법한 조건을 선제적으로 제시하고 구매 팁까지 제공한다.

사용자는 구체적인 상품명이나 용도를 입력하지 않아도 클릭 한두 번만으로 자신에게 적합한 상품을 빠르게 찾을 수 있다. 9월 기준 AI 쇼핑 가이드를 통한 상품 클릭 비율은 20% 증가한 것으로 나타나, AI 쇼핑 가이드가 사용자에게 유용하고 적합한 정보를 추천했음을 시사한다.

지역 정보를 검색할 때도 ‘플레이스 AI 브리핑’은 새로운 경험을 제공한다. 예를 들어 ‘교토 여행’을 검색하면 ‘교토 요즘 인기 맛집’ ‘교토 요즘 인기 명소’ ‘교토 애니메이션 성지순례’ 등 여행자가 궁금해할 만한 주제를 모아 보여준다. 검색 시점까지 반영해 “녹차와 어우러진 단풍 풍경이 특히 매력적입니다”라며 가을 단풍이 강조된 검색 결과가 나온다.

네이버는 올해 6월 여행에서 식당·카페까지 플레이스 AI 브리핑의 적용 범위를 넓혔다. 260만 개 이상의 상점 정보와 사용자 리뷰, 블로그 콘텐츠 등 네이버가 보유한 방대한 자체 데이터를 기반으로 장소의 특징과 후기들을 요약해 제공하고 있다. 이를 통해 플레이스 검색 영역에서 사용자 체류 시간은 10.4%, 추가 탐색 클릭률이 27.4% 증가했으며, AI 브리핑을 도입한 업체들의 예약·주문 건수는 약 8% 증가한 것으로 나타났다.

AI 브리핑은 실제 사용자들의 경험이 반영된 생활 밀착형 정보를 제공한다는 점에서도 강점을 지닌다. 예를 들어 ‘잠실 야구장 자리 추천’을 검색하면 시야가 좋은 좌석을 원하거나 응원 분위기를 즐기려는 등 상황별로 적합한 좌석을 나눠 제안한다. 단순히 좌석 배치도를 보여주는 것을 넘어 이용자의 다양한 선호와 맥락을 이해한 맞춤형 추천을 제공한다.

네이버는 내년 통합 검색 내 ‘AI 탭(가칭)’을 신설, 연속적인 대화형 검색을 지원하고 다양한 버티컬 AI 에이전트를 연계해 쇼핑·예약·결제까지 이어지는 통합 AI 에이전트를 구현한다는 목표를 세웠다. 김상범 네이버 검색플랫폼 리더는 “AI에 최적화된 검색 시스템을 구축하고 콘텐츠 확보에 적극 투자해 AI 에이전트 시대에도 신뢰할 수 있는 검색 경험을 제공하겠다”고 말했다.

김호준 기자