K-뷰티 숨은 주역으로 숏폼·유통 강소기업들 부상

K-뷰티 열풍의 숨은 주역으로 숏폼 콘텐츠 기반 커머스와 글로벌 유통 전략을 설계하는 기업들이 부상하고 있다.

틱톡·인스타그램 릴스·유튜브 숏츠 등 숏폼 플랫폼에서 제품이 소개되면, 소비자는 영상을 보는 동시에 원하는 제품을 바로 구매할 수 있다. 광고와 판매의 경계가 사실상 사라진 셈이다.

이 흐름을 포착하고 가장 빠르게 숏폼 커머스 산업에 뛰어든 기업 중 하나가 숏폼 전문 기업 윗유다. 국내 숏폼 전문 기업 가운데 최초로 틱톡·메타·유튜브와 공식 파트너십을 체결했다.

2024년에는 창립 5년 만에 누적 매출 1000억 원을 돌파하며 국내 숏폼 커머스 시장의 대표 기업으로 자리 잡았다는 평가다.

최근에는 틱톡의 커머스 플랫폼 ‘틱톡샵’을 중심으로 글로벌 사업을 폭발적으로 성장시키며 K-뷰티 브랜드의 해외 판매를 이끌고 있다. 동남아 5개국 틱톡샵 오픈을 시작으로 현재 미국과 일본까지 총 7개국에서 틱톡샵 전략을 운영하고 있다. 영국·멕시코 등 추가 시장 진출도 앞두고 있다.

차재승 윗유 대표는 “과거에는 제품이 먼저 시장에 들어가고 이후 마케팅이 이루어졌다면, 지금은 콘텐츠가 먼저 시장을 만들고 판매가 뒤따르는 구조”라며 “틱톡샵을 중심으로 이러한 흐름이 빠르게 확산되고 있다”고 말했다.

K-뷰티 산업이 제품 경쟁 중심에서 글로벌 시장 구조에 대한 이해와 전략을 중심으로 경쟁하는 단계에 접어들면서 해외 유통을 넘어 브랜딩과 채널 전략까지 함께 설계하는 파트너의 역할도 중요해지고 있다.

대표적인 사례가 한국 화장품 브랜드와 글로벌 리테일 채널을 연결하는 K-뷰티 글로벌 유통 기업 모스트다. 브랜드 큐레이션부터 마케팅 전략, 채널 운영, 물류 관리까지 뷰티 유통 전 과정을 ‘엔드 투 엔드’로 운영하는 글로벌 유통사다.

북미 시장을 중심으로 성장세를 이어가며 지난해에는 연결 기준 매출 611억 원을 기록해 창사 이래 최대 실적을 달성하기도 했다. 현재 미국 코스트코 본사를 포함해 멕시코·대만·영국·프랑스·캐나다·호주 등 세계 코스트코 채널에서 K-뷰티 브랜드의 유통 전략을 실행하고 있다.

식품의약품안전처에 따르면 지난해 한국 화장품 수출액은 114억3000만 달러(약 16조9000억 원)로 전년 대비 12.3% 증가하며 사상 최대치를 기록했다.

수출국 역시 빠르게 늘고 있다. 한국 화장품이 수출되는 국가는 2024년 172개국에서 2025년 202개국으로 1년 만에 약 17%나 늘었다.

이 같은 흐름 속에서 한국은 프랑스, 미국에 이어 세계 3위 화장품 수출국으로 올라서며 글로벌 뷰티 산업의 핵심 플레이어로 자리 잡았다.

업계 관계자는 “K-뷰티의 글로벌 확산이 새로운 국면에 들어서면서 이 같은 성장의 배경을 단순한 브랜드 경쟁력이 아닌 글로벌 유통 구조의 변화에서 찾아야 한다”며 “콘텐츠·데이터·유통·플랫폼이 결합된 새로운 수출 구조가 산업을 움직이고 있다”고 분석했다.

이예린 기자