“OTT 구독료 너무 비싼데 광고볼까?” 광고요금제로 눈돌리는 소비자들

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최근 국내외 온라인동영상서비스(OTT) 사업자들은 콘텐츠 공급 비용의 증가로 수익원 확보가 어려워진 상황에서 새로운 수익 모델인 ‘광고 요금제’에 주목하고 있다.

이용자들의 반응도 나쁘지 않은 편이다. 한국언론진흥재단에서 실시한 넷플릭스 광고형 요금제 이용 의향 설문 결과 응답자의 72.2%가 긍정적으로 평가했다.

25일 한국언론정보학보에 실린 경희대 이상원·손현정 교수의 논문 ‘가입형 OTT 플랫폼 서비스 이용자들의 광고 기반 요금제 전환 의도에 관한 연구’는 기존 광고 없는 가입형 넷플릭스 이용자가 광고 요금제로 전환할 때 어떤 요인들이 작용하는지 연구한 결과를 공유했다. 연구진은 20대 이상 성인 남녀 535명에게 온라인으로 설문했다.

결론적으로 광고형 저가 요금제로 전환하는 구독자들에게는 기존 OTT 서비스의 가격 불만족, 현상 유지 편향, 지각된 광고 침입성이 통계적으로 유의미한 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 각 변인을 단계적으로 투입한 위계적 회귀분석 결과 기존 OTT 서비스의 가격 불만족의 결정계수는 0.11로, 광고 요금제로의 전환에 긍정적으로 유의미한 영향을 끼치는 것으로 파악됐다.

반면, ‘현상 유지’ 편향은 -0.14로 광고 요금제로의 전환에 부정적 영향을 끼치는 것으로 나타났고, ‘지각된 광고 침입성’은 -0.37로 ‘현상 유지 편향’보다도 더 큰 부정적 영향을 주는 것으로 파악됐다. ‘지각된 광고 침입성’은 제공되는 광고가 콘텐츠 내용의 흐름을 방해하거나 인지적인 처리를 방해할 것이라고 믿는 정도를 뜻하는 개념이다. 연구진은 “지각된 광고 침입성 요인은 광고를 침입적인 것으로 받아들여 광고를 회피하게 한다”며 “그동안 넷플릭스의 주된 수익모델이 광고 없는 가입형이었기 때문에 이에 상당히 적응돼 있다는 뜻”이라고 설명했다.

그러나 두 가지 부정적 요인에도 기존 OTT 서비스의 가격 불만족이 기존 가입형 OTT 서비스의 광고 요금제 전환에 영향을 미치면서 광고 요금제로 이동하는 사람도 적지 않은 추세로 나타났다. 넷플릭스 이용자들 가운데 현재 가격이 비싸거나 비합리적이라고 인식하는 사람이 상당하기 때문으로 보인다.

설문에 참여한 응답자들의 OTT 플랫폼 서비스의 이용 개수는 평균 2.7개로 나타나 최대한 부담을 줄이려는 의도도 엿볼 수 있었다. 연구진은 “최근 넷플릭스를 포함한 국내외 OTT들의 구독료가 오른 상황에서 이용자들의 구독료에 대한 부담감이 더욱 높아졌고, 이에 기존 서비스가 제공하는 콘텐츠와 플랫폼 서비스는 유지하되 가격이 싼 광고 요금제로 전환하는 것으로 해석된다”고 설명했다.

넷플릭스는 2022년 광고 요금제 출시 후 1년 만인 2023년 11월, 이 요금제에 가입한 구독자가 전 세계에서 1500만 명에 이르렀다고 밝힌 바 있다. 디즈니플러스 역시 2023년 3월부터 9월까지 신규 가입자의 50% 이상이 광고 상품을 선택했다고 공개했다.

김영주 기자